老鳳祥重返18歲,年輕化營銷還得看國潮!

來源:金飾之家發布時間:2020-08-12T10:53:12

[摘要] 本文主要從:隨著年輕消費者在市場的話語權越來越重,上至奢侈品牌,下至民生品牌,無論國內國外、不分年齡大小,幾乎都繞不開品牌年輕化這個議題。

隨著年輕消費者在市場的話語權越來越重,上至奢侈品牌,下至民生品牌,無論國內國外、不分年齡大小,幾乎都繞不開品牌年輕化這個議題。
 
對于那些本就年輕、潮流的品牌來說,把握年輕人的喜好并不是件困難的事情。但是對于那些年紀偏大、風格陳舊的老品牌來說,想要填平和年輕人之間的代溝就不太容易了。
 
近日,已經172歲“高齡”的珠寶品牌老鳳祥以國風營銷對話Z世代的年輕人,并以#老鳳祥 新花young#為主題踏上了品牌年輕化的道路,為所有老牌國貨們展示了一次教科書式的營銷。
 

借助國風加持品牌
多創意全渠道鏈接年輕人
 
老鳳祥作為歷史最悠久的珠寶品牌之一,在珠寶首飾這個領域的底蘊自然深厚。也因此大部分年輕人對于老鳳祥的品牌印象也在于此。
 
但這次的品牌年輕化,老鳳祥并沒有以珠寶這一核心內容作為切入點,而是選擇了算不上出名的手表產品。所以老鳳祥在一開始就就憑借巨大的差異化奠定了足夠分量的吸引力。


 
同時老鳳祥借助悠久的品牌歷史為這次的國風、國潮內容進行加持,相比于其他品牌來說更容易讓年輕的消費者認可并產生興趣。
 
不僅如此,在創意形式和渠道上老鳳祥也都很符合年輕人的胃口。
 
當下年輕人對于品牌王婆賣瓜式的營銷并不買賬,所以KOL、KOC才會才成為當下品牌營銷中重要的傳播途徑。
 
深諳此道的老鳳祥沒有選擇自說自話,而是在9天時間內邀請了9家風格各異的藍V品牌發布了9款新產品。


 
從中國新聞周刊到時尚星娛,跨度極大的藍V矩陣不但激發了年輕消費者對于這次國潮新品的興趣,還同時擴大了本次活動的傳播范圍和聲量。
 
為了更好的展示品牌底蘊,老鳳祥還聯合局部氣候上線了一組跨越時代的長圖H5。講述了從民國時期一直到現代不斷變化時尚潮流,為這次國潮新品進行文化背書。


 
當下是個酒香也怕巷子深的時代,營銷內容做的好不如傳播渠道選的好。老鳳祥這次新國潮手表發布會,就選用了年輕人慣用的B站、抖音兩大社區進行全程直播。


 
老鳳祥以當下流行的國潮+極具差異的手表作為切入點,再配合有趣的創意內容以及合理的渠道鋪排,成功吸引了年輕人的注意。完全不像是一個百歲高齡的品牌會做出來的營銷內容,令人佩服。


老鳳祥重返18歲
品牌態度真正年輕化
 
如果說單單憑借一次年輕人喜歡的內容就可以完成年輕化蛻變,那么品牌年輕化就不足以令如此多品牌重視了。和做人一樣,真正的年輕化指的是人而不是外表。
 
老鳳祥這次除了國潮風的新產品之外,緊接著還發布了品牌年輕化的態度,從而真正獲得年輕人的認同感。
 
在發布會當天,老鳳祥在微博、B站、抖音等各大社交媒體平臺上線了一支趣味的病毒創意視頻,引發了年輕人的興趣。
 
這支視頻以#老鳳祥 新花young#為主題,借助流行梗以及趣味調侃,不斷加深品牌在年輕人心目中的新形象。


 
除此之外,老鳳祥還以一支對話Z時代心聲的態度宣傳片,通過18歲少女的視角展示了品牌年輕化的精神內核,以此來激發年輕消費者的精神共鳴。
 

 
老鳳祥這次的年輕化營銷可以說像人們展示出了一個老牌國貨如何進行品牌年輕化的全過程。
 
首先通過年輕人喜歡的國潮內容打造品牌年輕化的外衣,以此來吸引年輕人關注,為后續的價值傳遞建立橋梁。
 
然后再憑借對話Z世代的精神態度展示品牌年輕化的內核,以此來引發年輕人共鳴,從而真正完成品牌年輕化的蛻變。
 

從老鳳祥身上
其他老品牌能學到什么?
 
品牌年輕化其實就是是滿足當下目標消費者需求的基礎邏輯,所以即便再過五十年,這依舊是品牌們需要直面的問題。那么對于當前的老牌國貨來說,可以從老鳳祥身上學到什么?


 
一方面,品牌年輕化是從內到外的年輕化,形似而神不似無法起到很好的作用。
 
品牌年輕化其實就是以當下消費者的喜好需求為基礎,進行的一次由內到外的全面煥新。土味、國潮、二次元只是和年輕人溝通的捷徑,但品牌年輕化的精神才是獲得年輕人認可的關鍵。
 
就好比當下開始“養生”年輕人喜歡好看、健康的飲料,那么可口可樂即便在包裝上做出一朵花來,也一定比不過元氣森林。
 
另一方面,對于老牌國貨來說,品牌年輕化一定不可操之過急而丟掉了原有的品牌底蘊。
 
對于任何一個已經在消費者心目中建立了固有印象的品牌來說,每一次煥新其實都伴隨著極大風險,一旦操之過急就有可能兩邊不討好。就像當年的李寧一樣,發布的新slogan非但沒有吸引新用戶,還丟失了原本的用戶群。
 
而老鳳祥這次選擇不以主打產品嘗試其實就是一個非常聰明的做法,同時在年輕化的過程中選擇用國潮、國風這樣的內容更有利的保存了品牌的文化底蘊,一舉兩得。
 
希望更多的老牌國貨能夠趕上年輕化的進程,不要掉隊。更希望在年輕化的過程中,保留屬于每個品牌的歷史底蘊!

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